大象公会 | 普京是怎样炼成的

一个超级明星必须时刻顺应大众的喜好，他最好能自编自导，但最关键的是要消灭竞争对手。

文｜南戈

谁是全世界粉丝最多的明星？Lady Gaga？碧昂斯？贾斯汀·比伯？还是周杰伦、刘德华？TFboys？都不是，全世界没有任何明星的粉丝会超过一亿人，但普京却在全世界收获了可能高达14亿粉丝的喜欢。

俄罗斯近日民调显示，普京支持率达到破纪录的89.9%。更难得的是，普京也深受中国人民喜爱。据腾讯网连续7年在线调查，中国网民对他的支持率从未低于90%。

普京是唯一享有“大大”这一爱称的外国元首。百度贴吧“普京吧”有4万多关注，是“奥巴马吧”的5倍。以普京为主题的图书超过60种，光是《普京传：他为俄罗斯而生》一书就在某电商平台收获3万6千多条评论，而评论奥巴马传记的读者只有区区2千，即使EXO组合当红偶像张艺兴自传的读者评论不过1万。

▍贴吧截图对比

16年前普京被叶利钦选为接班人时，全世界都不知道这个刚出道的新人是谁。从默默无闻的克格勃官员到举世瞩目的“全能总统”，普京的明星之路走得并不容易。

一个演员的自我修养

“普京是谁？”2000年1月的达沃斯世界经济论坛上，在场俄罗斯高官竟无一人能回答这个问题，此时距普京被叶利钦任命为代总统已经一个月。前特工的身份，使普京成为当今各国政要中，可查公开档案最少的一位。不过，正因为没人知道普京是谁，他可以被塑造成任何形象。

达沃斯论坛1周后，俄罗斯传媒大亨别列佐夫斯基找来三名记者，责成他们创作普京传记。Natalia Gevorkyan是该创作小组的负责人，曾有长达五年的报道克格勃官员的经验。在与普京对谈数次后，她评价这位特工“平庸得完美”。

▍俄罗斯金融巨头别列佐夫斯基

但平庸就意味着可塑性强，适合扮演任意角色。1988年5月，普京就因为形象平庸，在里根访问苏联时，脖子上挂一台相机装成在红场上游玩的苏联公民。

在这本官方传记中，普京被塑造为平民总统。出身平凡，与街头混混一起长大，爆粗口、打群架是家常便饭。与小混混不同的是，普京有一个梦想——当克格勃。凭着不懈努力，他考取名校，当上特工，出任安全部门大领导，最后登顶权力巅峰。

创作者们深知：如果被包装对象毫无特点，那么就吹嘘其是全能偶像。资质平庸的普京为演好“全能总统”的角色，非常努力。背诵古诗和书单的文戏，普京不适合，于是就勤练猎老虎、秀胸肌、驾飞机、乘潜艇之类符合特工形象的武戏。

普京公关团队雇佣专业摄影师，持续、专注、高频率地在各宣传渠道上，大量曝光普京的精修照片，成功塑造了铁血硬汉的形象。在2012年的采访中，普京首次承认这些照片大部分都是摆拍。不过，“老虎和猎豹的点子可都是我自己想出来的！”

▍普京与豹

普京的特工生涯并不像好莱坞电影那么刺激。克格勃时期，普京任文职，每天主要工作就是写报告。派驻东德的5年间，他最大的功绩是花费800马克，从美军中士那里搞到了一本非加密的美军手册。

光会练把式还不够硬，必须说粗口。普京刚出道的系列电视秀中，就用过“把恐怖分子淹死在马桶里”，如今这种语言风格已成为当代许多俄罗斯政客的“标配”。俄外交部长拉夫罗夫就曾呵斥时任英国外长：“你他妈也配教训我？”

▍印有拉夫罗夫的T恤

苏联解体后，国威不再，普京式的粗口能让俄罗斯人觉得俄国还是个可以与西方叫板的大国。官方传记中，普京很适合扮演铁腕治国、流氓对外、重振国威的角色：年幼时与街头混混搏斗、因顶撞老师被少先队开除：别惹我，比无赖我没输过。

普京的职业素养还体现在他善于根据时局变化，及时调整公共形象。

21世纪前十年，俄罗斯在经济颓势、车臣战争、颜色革命等困境中挣扎，民心涣散。这一时期，普京着力塑造“全能硬汉”的形象，迎合了后苏联时代民众渴望政治强人的心理。

▍引鸟人普京

近两年，俄罗斯经济持续衰退，普京的强国神话渐渐失去光环。“全能男神”开始转型做“平民总统”，意在与民众共患难。

2015年，在其个人纪录片《总统》的结尾，采访者问普京：为当总统牺牲了什么？普京眉头深锁，叹气道：“作为一个平凡人的生活”。今年5月的胜利纪念日游行，普京又被“意外”拍到手捧父亲遗像走在人群中。

当然，再敬业的演员也难免有出戏的时候，更架不住亡俄之心不死的西方媒体深挖死磕。

2000年，库尔斯克号核潜艇爆炸沉没，艇上118名官兵全部罹难。正在度假的普京一度销声匿迹，花七天才调回总统模式，出面应对媒体。当被问及“库尔斯克号到底发生了什么?”时，总统未及掩饰嘴角的笑容，耸肩回答：“它沉了”。

▍“It sank.”

俄国官方媒体中，普京政敌都是喜欢整容和贪污的，但普京不小心也被少数不良媒体曝出坐拥20座堪与沙皇宫殿媲美的豪宅、43架飞机、11块奢侈名表，尤其是热衷婚外恋和面部拉皮手术。

某些别有用心的记者甚至挖出总统当年的毕业论文，发现其中有16页全文照抄美国教科书。

超级明星的班底在通往政治巨星的道路上，普京从来不是一个人在战斗。传媒大亨、专家学者、流行歌手、公关顾问和爱国青年，为保卫元首结成了广泛的统一战线。

传媒大亨别列佐夫斯基不仅是向叶利钦举荐普京的重要人物，还组织编写了第一本普京传记。他旗下的第一频道覆盖全俄98%的家庭，1999年，第一频道开足马力为普京造势，播出大量抹黑普京政敌的节目。

自由派聚集的俄罗斯智库高效政治基金会曾对普京寄予厚望，1999年亦积极为其竞选造势，他们极力塑造普京“年富力强、锐意改革”的形象。

这些为普京立大功的剧作家们真心以为，普京这个平庸的演员会按既定剧本出演。但普京不仅是个杰出的演员，而且是个杰出的导演和编剧。他上台不到一年，俄罗斯所有三家电视广播公司被悉数收归国有，创办了俄罗斯唯一一家私营电视台的古辛斯基被迫流亡。

▍古辛斯基创办的俄罗斯电视频道NTV

传媒大亨别列佐夫斯基因拒绝将公司股份上交国家，被迫流亡，最终客死英国。2002年，高效政治基金会的创始人Marat Gelman离职。2004年普京连任总统后，他又辞去了第一频道副台长的职务。

此后，Marat Gelman一直是普京政府严厉的批评者，甚至还将鼓动了“阿拉伯之春”的革命指南、吉恩·夏普的《从独裁到民主》翻译成了俄文。

高效政治基金会的另一位创始人格列普·巴甫洛夫斯基长期担任克里姆林宫的政治顾问，被视为普京前两届总统任期内最主要的政治谋士之一，但2008年他开始对普京的独角戏公开说三道四，他很快被基金会解职，2011年，高效政治基金会关门。

现任俄罗斯总统助理的苏尔科夫被外界称为“克里姆林宫的首席政治谋士”。为对抗西方的普世价值，他为普京发明了“主权民主”一词；2005年颜色革命席卷东欧，苏尔科夫立即扶植起人数达十万之众的爱国青年组织，动员年轻人武装保卫总统。

▍普京与苏尔科夫

爱国青年焚书、游行、殴打记者、将公知的头像吊挂路灯，成功阻击了敌对势力颠覆俄罗斯政府的企图。在担任副总理期间，苏尔科夫与各大电视台的负责人每周会面一次，指示他们什么人可以报道，什么人不能出镜，总统形象应该如何呈现。

2002年，苏尔科夫授意成立“一起唱”的歌唱组合，于是《嫁人就嫁普京这样的人》走红全世界。歌词描述了一个对男友失望的年轻女生对普京总统的钦慕：一个像普京强而有力的人，一个像普京不酗酒的人，一个像普京不使我伤心的人，一个像普京不会舍我而去的人。

该组合2002年横空出世，2004年销声匿迹，今年又换了三名新成员后再次露面。该组合的第一张，也是迄今唯一一张专辑中，除了主打曲《嫁人就嫁普京这样的人》外，其他歌内容有：劝自己意外怀孕的妹妹不要流产、歌唱自己美丽的家乡非常可爱、歌唱自己选区的代表想人民所想、为人民服务等等。

▍一起唱乐队的专辑封面

包装任何明星都是需要花钱的。2012年，国际黑客组织入侵了俄罗斯宣传官员的邮箱，曝光了普京公关的部分花费——摄影师Ilya Varlamov写一篇称颂普京的软文要价20万卢布（5,000欧元），为了在《独立报》、《莫斯科共青团员报》和《共青团真理报》上发布爱国青年组织的正面报道，俄政府花费多达1000万卢布（25万欧元）。

只有一个主角的舞台经过多年耕耘，俄罗斯政坛今天已变成只有普京一个主角的独角戏。除了把票投给普京，大多数民众不知道还有什么别的选择。

在立法上，普京通过修改国家杜马代表选举法和总统选举法，大大加强了中央政府的权力。譬如俄罗斯联邦委员会（上院）的代表由选举产生，变为直接指派；选举产生的政府官员只要有涉嫌犯罪的嫌疑，不需经由法院判决审理就能被解职；总统驻联邦区全权代表制度向全国7个联邦区派驻总统全权代表，这些代表除一位平民外，不是克格勃，就是军人。

新修改的总统选举法大大提高了其他人参加竞选的门槛。譬如，根据新法，候选人要获得竞选资格，首先必须收集到至少500个同时在场的支持者的签名。拿到500个同时签名后，他还要在数周内集满至少200万签名。

新法对签名的要求甚至严格到了标点符号。数以千计的签名被中央选举委员会判为无效，仅仅因为它们使用了圣彼得堡的缩写而非全称，或者缺少了“某幢”、“某室”等信息。

普京的对手想要收集如此之多粉丝签名，理论上是不可能的，因为竞选期间反对党候选人找不到愿意为他们印刷宣传资料的厂商，如果他们想在网上披露竞选投票中的舞弊，则网站会受不明攻击，独立观察组织的电邮系统关键时刻也会陷入瘫痪。

▍2007年、2011年俄罗斯国家杜马选举结果

当然普京是个谦逊的人，他不允许俄国的政治舞台上只剩他一个人，俄罗斯国内三家电视台虽然都是国营的，但偶尔也会出现其他参选人。俄罗斯记者联盟统计，竞选年上，普京在国家电视台上的曝光率是其他参选人的7倍。

在互联网普及率还较低的俄罗斯，电视是绝大多数民众获取信息的来源。根据独立民调机构列瓦达中心2014年的调查，90%的俄罗斯人通过电视了解国内和国际新闻。在首都莫斯科，65%的民众认为电视是最可靠的信息来源，其次可靠的则是朋友、亲戚和邻居。

国际明星的攻略

一个伟大的明星不能只有本国粉丝。2006年，美国和欧洲的公关公司Ketchum及G+开始分别负责俄罗斯政府在本地的公关业务。到2015年为止，Ketchum一共从俄罗斯政府那里获得3000万美元的公关费。

这还只是部分公关费，2006年，俄罗斯一名女公知记者被暗杀，叛逃特工被杀，2008年俄国入侵格鲁吉亚，都让俄国政府向Ketchum公司额外支付每月100万美元的咨询服务。

虽然这些西方公关公司为彭博社、《华尔街日报》等西方大报撰写了普京公关报道，帮助普京登上《时代》杂志2007年的封面，在2009年金砖四国峰会和2014年索契冬奥会中，都负责了公关宣传。

但按照G+前雇员的说法，西方公关公司对普京形象营造改善有限，因为俄国人希望西方人向俄国人一样拿钱办事，该发软文发软文，该造谣造谣，而西方公关公司拿了钱却认为，要想改变公众形象，俄政府必须对媒体开放，坦诚配合地提供更多信息。

▍美国公关公司在给美国司法部的文件中承认他们曾向俄罗斯政府提供收钱服务

起初，俄政府听从了西方人的建议，召开了几次记者见面会，但他们发现西方记者问来问去还是那些问题，人权、自由、民主。显然，心存偏见的西方人不可能主动称颂俄罗斯的的辉煌成绩。2015年俄罗斯终止了与美国的公关合作。

这事必须俄国人自己来，2013年，普京下令成立了俄罗斯第一个国际新闻频道——今日俄罗斯。该频道聘请英语流利的播报员，全天24小时用英文播报俄罗斯国内新闻。

今日俄罗斯的使命是向西方国家阐释俄罗斯，为了向西方观众展示俄罗斯的新闻自由，它是唯一一家会偶尔批评俄罗斯官方政策的媒体。但2008年俄罗斯入侵格鲁吉亚，今日俄罗斯因为一边倒地为政府站台丧失了它在西方的信用。

然而，这点小小的挫败完全算不上是什么打击，因为普京和他的团队没有花一点钱，就通过中国媒体赢得了无数粉丝，而且支持率比他在本土更高。