“这就是个黑匣子”食品行业内斗潜规则

“希望号召全体将士借助网络平台,猫扑、天涯、开心网、微博、校内网等诸多网上平台,对K进行空中打击。注意:切记不要用官方微博进行发帖,不要涉及公司标识,不要实名注册用户名。”

太多的“门”为食品行业而设。

最近的是农夫山泉被指质量不如自来水的“标准门”,2008年康师傅爆出“水源门”、2009年农夫山泉与统一激战“砒霜门”、2010年金龙鱼食用油身陷“致癌门”、圣元奶粉遭遇“性早熟门”……

这些在商业世界里以“门”命名的危机事件,事后都或隐或明地指向着行业恶性竞争。“这就是一个黑匣子,一打开就不可收拾了。”康师傅控股集团一位高管在接受南方周末记者采访时感慨。

尽管太多的当事公司选择了沉默,但食品行业内企业互掐的秘密,却已昭然若揭。

食品行业的微利属性和充分竞争态势,让舆论恶斗正成为惯常的营销手段。

这也可以解释为何单价越低的品类,比如瓶装水和液态奶,恶斗现象越普遍。“行业利润率很低。要成长,只能是从最大的竞争对手里抢。”康师傅公关部主管陈功儒分析,一旦从一次操作中取得了此长彼消的预期成果,再次操作成为必然。

同样,越是依赖消费者终端选择的食品品类,比如食用油,也越是重灾区。中央电视台广告策略顾问叶茂中认为在传播中,有“认知大于事实”一说。最终,由消费者的认知决定企业竞争的胜败。“一旦有人讲你不好,即使你事实好也没有用”。

2010年,金龙鱼被网友攻击大量使用转基因大豆,影响生育能力,尽管事后查实系竞争对手鲁花授意,且使用转基因大豆为国内食用油常态,但一条“祸国殃民的鱼”的形象困扰至今。

更为重要的是,国内诸多食品品类向来不注重差异化和实质性的创新,一味模仿竞争对手,依赖打“概念”牌已成惯例。

“在产品高度同质化的前提下,功能与质量的差异谁也无法评判,同类产品的口感很难说清。最后只能在概念高下上进行眼球争夺。这实际上是一种玩家手段和文字游戏。”中国传媒大学广告学院院长黄升民批评道。

默契也隐然其中,际恒公关第二事业部的总经理谭凯分析,两个食品企业一般不会互相攻击其最致命的一点,比如水源、奶源等。因为“致命点都是一样的”,“而概念往往是最经不起打击的”。

攻击者奉行瞅准合适时机,先下手为强的逻辑。据北京李志起品牌营销机构董事长分析,2009年,农夫山泉和统一爆出“砒霜门”时正值年末,按照饮料行业的规律,正是饮料企业与经销商合作、洽谈订货的关键阶段,之后的一两个月也是全国各大饮料厂商集中发布第二年新品之时,尽管最终农夫山泉复检合格,但对企业品牌的冲击依然严重。

“食品行业内斗已经是明规则了。”前燕京啤酒大区经理、现任深圳采纳品牌营销顾问公司事业部总经理的蒋军有些愤怒。在他看来,“互掐”在基础层面表现为价格战、虚假宣传、山寨模仿、商业贿赂,仿冒商标;而高级层面则会进展到网络水军误导舆论、大众媒体站台攻击,诋毁商业信誉等。

门里门外,公关界则是隐秘在“窝里斗”和“罗生门”背后的隐形人。

一名公关公司的资深经理告诉南方周末记者,承担攻击性策划的人或公司,业内称为“黑公关”。三年前,一家乳业公司企图制造类似事件,出价一百万元,但因为“领导评估后觉得风险太高”,回绝了。

2010年,一乳业品牌涉嫌策划攻击竞争对手的QQ星儿童奶容易导致儿童“性早熟”。据警方事后通报,该公司品牌经理为这起商业诽谤案的始作俑者。他与一家名为博思智奇的公关公司商定策划案,有着一个专业化的外衣“借势传播”,实际发生费用28万元。

关键点传播集团的董事长游昌乔告诉南方周末记者,从2009年开始,传播营销类的企业在新媒体的投入呈几何倍数增长,“论坛、微博、微信,网络广告都非常重要”。

“这些规模宏大的公关稿里往往隐藏着合法伤害对手的利器。”一位财经媒体人评论道。这印证着学者吴思在《血酬定律》提到的“合法伤害权”:造就潜规则的力量,是一种低成本伤害能力。

“黑公关”的操作路数并不复杂,甚至缺乏技术含量,先是和企业共同商量文案写作方向,再由公关公司执笔,企业审定发布。之后各大论坛里会竞相爆出某企业产品的惊天内幕,图文配合详尽。同时,百度知道、搜搜问问、天涯问答、新浪爱问、雅虎知识堂里都会有第一时间的回复,从某奶粉是否有毒,到与其他品牌对比,甚至内幕究竟如何,应有尽有。危机事件发生初期,也是大众最渴求内幕的时机,这些预先写好的问答帖恰好满足了读者需求。紧接着,所谓“内幕”会迅速传播至微博、微信等公众平台。

南方周末记者曾获得一份带有某食品公司logo的内部PPT,内容显示:“希望号召全体将士借助网络平台,猫扑、天涯、开心网、微博、校内网等诸多网上平台,对K进行空中打击。注意:切记不要用官方微博进行发帖,不要涉及公司标识,不要实名注册用户名。”

继而,某些传统媒体被授意高调介入,占领战略舆论高地,并根据新闻做出引导性评论解读。譬如2010年7月就曾发生过多家媒体,一夜之间采用新闻、软文和广告形式对深海鱼油产品全方位的密集报道,直指EPA存在巨大隐患。多名公关人士确认,黑公关通常会视媒体的经营程度来选择合作,一些媒体把部分版面完全外包给广告公司,并不在乎内容真假,给钱就发。

而另一些策划则会延伸到线下,以期呼应,比如消费者会在某著名食品品牌的货架上发现攻击另一竞品的纸条,等等。

黑公关依赖的最大群体则是网络水军。他们之间往往有着长期合作,有组织的水军内部有着明确分工:策划方案、媒体客户公关、技术支持这3项缺一不可。“也许是某网站的编辑,也许是某论坛的版主。”蒋军说。

2009年后,水军开始规模化,生意价码也日渐成熟。一位资深网络营销人员熟练地告诉南方周末记者最新报价:“一般炒作软文撰写是100-300元/篇,投放论坛一般是八九毛/次,水军顶是5毛/次,网站影响越大,置顶的费用就越高。投放新闻网站,价格是50-300元/篇,投放一个就算一次钱。网络问答一般就是4元一套,投放多少次就收多少套的钱。”

若稍留意,即会发现在每一场风波之后,百度百科等问答区便第一时间会出现攻击某一方的问答。2012年康师傅日资门事件至今,百科中仍有人问:“康师傅是日企吗?”答者言之凿凿。

网络炒作对于食品企业来说,称得上“物美价廉”。按捧红“芙蓉姐姐”的资深网络营销人陈墨的说法,一单舆论攻击的运作费用往往在5万-10万之间,最多不超过60万元。“不要说在央视,就算在知名杂志上做几期广告都不够,”蒋军感叹。

这个行业作恶土壤丰厚,惩处力度太低,只需要催化剂,便会一再上演。食品行业为何内斗,已成为了一道乏味的填空题。

这也是一条高风险之路。在每一次的内斗之后,消费者都会加深一层厌恶,乳业内斗之后带来全行业的巨大失败已是不争的事实。而“出来混迟早要还”的恶意循环,也正愈演愈烈,寄身于这个行业的公关、营销、媒体、推手们,也将永远处于风暴来临前的不安与恐惧中。最终不会有任何赢家。

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