农夫的“江湖恩仇录”

瓶装水恶性竞争已是业内公开秘密。 （何籽/图）

行业协会、主管官员、公关公司、媒体记者……过去一个月，这些看起来中立，实则暧昧的字眼始终笼罩在农夫山泉事件之上。事实上，中国瓶装水行业相互揭底的暗战早已是公开的秘密，而占据市场份额第一的农夫山泉则是江湖恩怨永远的主角。

钟睒睒发起了一场新的“战争”。

这一次，他对准的是对农夫山泉穷追猛打了一个月的北京媒体——《京华时报》。

在过去深陷“标准门”事件的一个多月内，他和他的下属，曾拒绝过无数媒体的采访，但5月6日这天，这位有过5年记者经历的农夫山泉的董事长，突然在沉默中爆发。

在北京召开的新闻发布会上，他直指《京华时报》连续27天、用67个版面批评农夫山泉，“开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录……自改革开放以来绝无仅有”。

就在此前的4月28日，农夫山泉公司已向北京市第二中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000万元。

这起已有月余的“水战”再起波澜，而喧嚣戏码背后则是沉淀经年的“江湖恩仇录”。

火爆发布会

农夫山泉的新闻发布会筹划已久。就在4月底，南方周末记者联系农夫山泉之时，知情人士透露，五一假期之后，农夫山泉会在北京召开新闻发布会。

5月6日下午，会议还没开始，《京华时报》的67个关于农夫山泉报道的版面被一一粘在展览板上，一眼望去几乎看不到头，预示着接下来的发布会将是一场暴风骤雨。

“现在看起来，这就是个局。”在解释完“国家、地方以及农夫山泉的标准体系”等知识，反复强调农夫山泉的标准无任何问题后，钟睒睒毫不掩饰地将矛头指向《京华时报》。

钟睒睒的猜疑并非无中生有。自今年3月以来，农夫山泉负面消息迭出，早已令其焦头烂额。

瓶装饮用天然水霉变，喝出黑色不明物，棕色漂浮物，水源地垃圾围城，同批次产品颜色不同……每一次问题的曝光，都是对其重大的打击。

《京华时报》其实属于后来居上者。在他们之前，打响第一枪的其实是21世纪网。直到4月10日，《京华时报》才接过挑战农夫山泉的接力棒。

不过，与其它报道相比，在钟睒睒眼里，4月10日《京华时报》首次关注农夫山泉，刊登的《农夫山泉标准不如自来水》一文是“最致命的”报道。

报道借中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚之口证实，农夫山泉执行的产品标准为浙江省标准DB33/383-2005，该标准由浙江质监局提出并归口，由农夫山泉作为唯一的企业代表参与制定。简单比对可知，农夫山泉执行的这一标准在有害物质砷、镉的限量方面，均宽松于国标GB5749《生活饮用水标准》，其中砷指标限量甚至放宽到5倍。

“标准”争论就此成为此后绵延月余的一个焦点。

农夫山泉将这种舆论压力带来的市场影响做了精确计算。钟睒睒告诉南方周末记者，自2012年12月以来，到2013年4月10日之前，农夫山泉在北京的销售一直保持在同比30%以上增速，但现在，增长不仅停顿，甚至出现了部分下滑的趋势。

发布会上，农夫山泉的高管证实，加上退出北京桶装水市场的损失，今年他们的损失还将增加500万。

这一切被钟睒睒视为“没有采访企业的情况下发布了报道”所致。“你们从来没有给过采访的机会。”钟睒睒话音未落，坐在农夫山泉专为《京华时报》预留位置上的京华时报记者高声反驳。为了证实所言，《京华时报》还刊出了当时的短信截屏以供对质。

会场下顿时一片骚动。过去的一个月里，大多数媒体记者遭遇过同样被拒的经历。“老板要求不要接媒体的电话。”知情者说。

在业内人士看来，这应该是记者出身的钟睒睒最得意公关策略的一部分。在过去多次公关危机后，他越来越习惯于这样的模式：通过拒绝媒体的采访，制造饥饿营销，然后突袭式地开新闻发布会，凝聚所有人的关注。

他显然已经驾轻就熟。镁光灯下，站在台上的钟睒睒，微笑着拿起手边的农夫山泉，走至镁光灯前一顿猛喝，吸引来大批记者拍照。不过，这种节制而彬彬有礼的气氛没有持续太久。

当《京华时报》的记者继续抢着话筒不放，频频打断钟睒睒的发言时，挂着工作证件的农夫山泉员工，对着《京华时报》记者开始大吼：“滚出去。”

一场本来可以澄清的新闻发布会，变成了一场企业与媒体针锋相对的辩论会，无缘无故的掌声、突然出现的谩骂，这几乎出乎在场所有人的预料。

谁是幕后之手？

在农夫山泉看来，此前密集爆出的质量事件都是人为的“蓄意策划”。而隐藏在幕后的，是一只只看不见的手：行业协会官员、公关公司、媒体记者……而最终导向的都是竞争对手。

他们首先将目光锁定在了国有控股的饮用水企业华润怡宝。

4月11日，农夫山泉在声明中指责说，观察近段时间华润怡宝的一系列宣传动作，处处透着诡异。

比如，在农夫山泉被曝丹江口水源地污染问题后，华润怡宝在北京召开新闻发布会，主要内容正是涉及饮用水企业的水源保护责任和水源必须符合生活饮用水标准。

比如，农夫山泉家喻户晓的广告语是“大自然的搬运工”。而今年“3·15”后，华润怡宝和一家大型门户网站合作推出“中国饮用水之殇”的专题，喊出的口号则是：“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”

接近农夫山泉的人士向南方周末记者暗示，这正是华润怡宝新市场总监李凯的手笔。李在农夫山泉任职8个月，对其内部运作了如指掌，去年刚刚从农夫山泉市场总监辞职。

不过，华润怡宝公关经理陈越否认了这一说法。“现在经理人跳槽很正常，这是个人行为。”

此前的4月15日，华润怡宝方面已向深圳市南山区人民法院对农夫山泉提起诉讼，已被正式受理。“我们静待法院的判决。”陈越说。

而另外一些相互关联的事情，则更让农夫山泉“标准门”充满悬疑。

比如，宣布开除农夫山泉会籍的中国民族卫生协会健康饮水专业委员会，被指没能顺利收取农夫山泉的会员费，秘书长马锦亚也被曝担任三家净水器企业的法定代表人，与桶装水行业存在竞争关系；

比如，高调宣布下架农夫山泉桶装水的北京桶装水销售协会，则被查出其联系人艾先生，与华润怡宝水站的负责人用的是同一个联系号码；

比如，对农夫山泉穷追不舍的《京华时报》，被发现与北京九龙山饮用水饮料公司合作经营桶装水的销售业务；

对此，中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚向南方周末记者否认，他与之不存在利害关系，“我就算还在经营，也是合法的，更何况我们并不存在竞争关系”。

而华润怡宝则证实，艾先生已于去年9月辞职，早已不是其员工。

《京华时报》同样否认跟农夫山泉存在竞争关系。“我们采编、发行、经营是分开的。所谓的‘德溢源’，我们从来没卖过。”《京华时报》经济部负责人郭峰告诉南方周末记者，报业发行队伍同时承载着物流业务，会接很多单子。这包括送菜、送手机，免不了也有送水的业务。“这就相当于有一个淘宝店，发货和物流的关系。你说上网买一个电器，快递公司跟卖电器的有关系吗？”

瓶装水暗战

事实上，中国瓶装水行业相互揭底的暗战早已是业内公开的秘密，而占据市场第一的农夫山泉则是江湖恩怨中永远的主角。

知情人士告诉南方周末记者， 2000年发生的纯净水与天然水之战、2007年爆发的酸碱度之争，都是由农夫山泉引发的。

现在担任农夫山泉公关负责人、颇受高层器重的吴超超，2009年刚刚进入农夫山泉，就化装潜入康师傅车间拍照，后来在网络上攻击康师傅的水源问题。结果，被康师傅的工作人员认出，向媒体举报。当时，南方周末记者受同行之托，曾到杭州市社保中心求证吴超超的身份，并取得其社保信息。

如此多纠纷，这与农夫山泉历年来奉行的营销策略密切相关。广东知名的水饮料营销管理人士邓郁告诉南方周末记者，一直以来，农夫山泉多采取攻击性的“进攻策略”。

农夫山泉与华润怡宝的商战似乎不可避免。接近农夫山泉的人士告诉南方周末记者，近年来，由于利润下降，一些小型水企纷纷退出，为两家企业抢占份额提供了更多的可能。

作为华南本土老大水企，华润怡宝2013年已调整了全国五大区域的高管，其镇守西南、入驻华东、加码华南市场的野心不言而喻。而农夫山泉，则一直在加紧抢占华南市场。“我们在华南的份额相对比较低，但从去年12月开始就一直高速增长，同比甚至有100%。”钟睒睒告诉南方周末记者。

为争夺市场，在湖南等地，两家企业的代理商和员工一度大打出手，已出现多起流血冲突事件。

陈越承认，偶尔的冲突有时很难控制，但4月13日，华润怡宝发布了一封致全体华润怡宝人的公开信后，就已对员工进行了约束，“我们要求员工不要去趟浑水”。

不过，暗战依然在进行。农夫山泉怀疑，最近在湖南、广东、四川、重庆、湖北等地出现的挨家挨户向零售店和消费者散发攻击农夫山泉内容的传单，都系竞争对手华润怡宝所为。

在湖南，农夫山泉已经投诉了华润怡宝，“这是子虚乌有的东西。”陈越否认前段时间各地代理商之间发生的冲突跟公司有关。他告诉南方周末记者，农夫山泉曾经向当地工商局投诉，但依然没查出任何东西。

知情者告诉南方周末记者，在广州，华润怡宝同样以不正当竞争为由，将农夫山泉投诉到相关部门。这源于2013年3月农夫山泉在广州的推广行为，为了证明自己的弱碱性，农夫山泉拿华润怡宝作为pH试纸的参照物，最终引发一场流血的打斗。

数据来源：南方周末记者袁端端根据公开报道整理。 （曾子颖/图）

标准争论悬而未决

暗战之中，与消费者最密切相关的包装水国家标准却少有人关心，迟迟未能修订。

在中国，根据水的来源、加工方式等特点，包装饮用水分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水等6类，所有包装饮用水的原料用水都应当符合《生活饮用水卫生标准》（即自来水标准）。而包装饮用水标准又涉及国家标准、地方标准，其中既有食品质量标准，也有食品卫生标准。

“按说2006年生活饮用水卫生标准（GB 5749-2006）国标颁布之后，很多相关标准都应该进行修订。多年来，专家们也一直在呼吁要理顺包装水的标准，但卫生部的步伐很慢，也没有一个独立的审核修改机构。”全程参与生活饮用水卫生标准（GB 5749-2006）饮用水国标修订的水标准专家蔡祖根说。

2005年食品卫生法颁布之后，制定和修改标准的管理职能由质监移至卫生部门负责。“地方标准应该及时与国家标准同步更新，但一些地方没有及时清理标准，造成了混乱。本来农夫山泉不应该使用这类地标了，但是由于没有新的标准出现，一直在用。”

这正是钟睒睒叫屈的原因之一。

《京华时报》一直指责未被农夫山泉遵守的国家标准是强制性的国家卫生标准，任何企业均需遵守。而由于饮用天然水的国家质量标准从2008年5月开始至今，一直在征求意见当中，仍迟迟未能制定，浙江省的地方标准，已是目前饮用天然水行业行政级别最高的质量标准。

“我们是将两个标准合二为一，从严执行。”在新闻发布会上，农夫山泉董事长钟睒睒说。

不过，农夫山泉并非自己所宣讲的那么完美无瑕。知情者告诉南方周末记者，标准中指标的差异依然存在，只要一天不修改，如何管理仍然是难题，“卫生部门最为尴尬，标准滞后，是因为他们没及时修订，对农夫山泉处罚没有依据，但面对汹汹民意，他们又不能无所作为。他们也头痛。”

4月中旬，南方周末记者曾向浙江省卫生厅和省质监局咨询相关问题，两周过后，迄今仍未得到答复。

浙江省卫生厅办公室的接待人员，宛如惊弓之鸟，甚至连手机号的联系方式也不肯留，“太敏感了，得这件事过去了，我们再联系吧。”